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真顺品牌再定位及新品(含片)上市广告创意

烟草广告 风知力 品牌构建


背景:

经过历时几年的品牌建设,真顺品牌形成一套针对控烟市场较为专业的诉求体系:品牌愿景[中国控烟产品市场第一品牌];品牌利益诉求[平衡烟瘾.自在替烟];消费者心态诉求[自在.无禁区]。
在控烟市场硝烟四起的几年后,我们再回头看时,发现今天的戒烟市场发生了变化。三大制药巨头业已进入中国戒烟市场。2007年,制药巨头诺华推出非处方药“尼派”。2008年,全球最大制药企业美国辉瑞推出处方药“畅沛”,2009年,强生收购辉瑞旗下非处方药“力克雷”,并于2010年展开大肆广告轰炸,重磅推出其新的形象。

挑战:
真顺定位于控烟,理论效果不如力克雷好。力克雷诉求“力克烟瘾”,强调含戒烟辅助成分,能有效抵抗烟瘾,成功戒烟。作为具有疗效的OTC非处方药物,它来诉求戒烟更具可信度。
如果真顺围绕控烟、戒烟来说服消费者,一旦功能无法满足,将被消费者抛弃。戒烟市场品牌众多,戒烟产品、戒烟概念层出不穷,消费者无从选择。而且从全球研究数据表明,吸烟多年的烟民凭借个人意志戒烟,只有3%的人能保持一年以上的戒烟成功率,美国四个吸烟者中就有三个想寻求戒烟,并很可能考虑药物戒烟。可中国的烟民中,真正想戒烟的人很少,采用药物戒烟的理念也远没有深入人心。
也就是说,在戒烟市场,没有几个消费者真正相信戒烟产品。往往消费一次发现效果不好就不再使用。大多数人想戒烟,但是根本戒不掉,只有极少数人才能克服。这个时候,我们继续定位于“戒烟、替烟”,反复劝阻消费者戒烟、使用真顺作为替烟产品,从这个点去促动消费者购买,非常困难。
既然市面上的产品都冠以“戒烟”的名义,在戒烟的领域有太多的竞争,我们需要跳出戒烟的思维,找到在今天的市场形势下,提出更具销售力、更具沟通力、更具说服力的广告概念。

解决:
与其说服消费者用真顺代替香烟,不如将其定位成解烟瘾的烟草伴侣
不强迫、不劝诫,不与烟草对立,而与烟草为伍,是烟草的伴侣。让消费者从心里不抵触,轻松接受。成为伴侣之后,再进一步让消费者感受真顺的价值。
“烟草伴侣”是真顺的产品属性,它要告诉消费者:我不再劝说让你戒烟,你可以尝试选择烟草伴侣,既能平衡烟瘾,又能达到替烟效果。这将让消费者更轻松地接受真顺。同时,这也符合真顺的设计原理:从枸杞子、半边莲中萃取生物碱,刺激神经,解决烟瘾,平衡烟瘾。

品牌定位:缓解烟瘾的烟草伴侣

品牌广告语:解烟瘾,真顺

以体验式诉求,引导消费者慢慢产生随身携带真顺的习惯
当人们形成吸烟的习惯,改变它很难,但增加一种习惯比较简单,戒烟产品的目的在于改变人们吸烟的习惯。失败也在于试图改变人们吸烟的习惯。很多人不能坚持天天锻炼身体,但愿意吃点蔬菜,这是对健康做出一个小的尝试,增加一个小的习惯很简单,很轻松。
当人们接受真顺之后,我们要让消费者每天为自己的健康稍微做点贡献。无须改变多年的吸烟习惯,只需在出差旅行会议时,随时想着这样一个小的习惯动作“随身携带真顺,不能抽烟时嚼一片真顺”。在消费者原有的习惯上,增加一个简单的动作,更容易说服消费者。最终,我们要营造一种消费形式:兜里有香烟,还要再来一盒真顺

广告诉求:
咖啡馆:星巴克的角落等待她的时刻,隐藏自己,含片真顺还原自我
机场篇:拉杆箱,赶飞机,不能吞云吐雾时幸好有真顺
会议篇:废话满屋飞,会议无休止,与其打盹不如含片真顺
图书馆:我是烟民,我是思想者,不要说我沉默,我在含真顺

以时尚、小资、创新的漫画广告表现形式,吸引都市白领的关注与兴趣
经风知力观察得知,如今市场上的戒烟产品广告呈夸张化。夸大产品效果,虚假广告,导致消费者对这一类广告抵触,反感,且不信任。从广告表现形式上也缺乏美感。因而,这类广告吸引不了消费者的注意力。消费者难以从这些广告中找到自己想要的戒烟产品。
为了区别市面上其他广告,加深真顺的品牌印记,吸引消费者轻松接受,风知力决定把广告的表现形式从漫画着手,用目标人群的各类生活场景(咖啡馆,机场,会议室,图书馆)来进行表现,拉近与消费者之间的距离。
广告调性:都市白领,嚼真顺时尚又有品

烟草广告 风知力 品牌构建
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