事件背景：
在人民大会堂品牌形象趋向老化之际，07年风之力为人民大会堂品牌提炼出全新的品牌宣传口号“创新成就梦想”。正逢下半年即将推出新品，此时新品的推出承担着新品牌形象的亮相，改善品牌老化印象，及提升产品品质感与价值感的任务。

为推动人民大会堂新品的上市，风之力在辽宁贴身服务，历史几个月，全程策划和协助新品上市营销工作。为使产品的推出能引发行业的关注、高层要客的口碑、商业及零售户的推介，以及消费者的购买热潮，风之力为新品上市策划了一整套系统全面、有促销力、有影响力的营销方案。

第一步：技改宣传--提升品牌美誉--预热市场
“本香”新品要上市、品牌形象要更新，需要一个至高点的引子，使品牌切入有高度，在行业内领先舆论、实现口碑传播的预热效果。

04-07年，红塔辽宁公司以5.6亿巨额资金，进行了计划已久的生产线技术改造。此次技改，大大提升红塔辽宁的生产装备水平及产品质量。技改作为典型的技术创新行动，又处在新品上市前期，风之力隧巧妙将其选为宣传新品牌文化及新品上市的传播起点。

具体操作中，风之力将技改事件宣传结合品牌营销，以“创新“为核心，传播“创新成就梦想”的全新品牌口号，为进一步的营销打开基础的信息通路。

技改新闻发布会于8月上旬举行，邀请政府、烟草商业、媒体、星级业户等参与，向媒体和来宾宣布技改成功的消息，技术部门就技术方面的进展作出介绍等。
最终，成功借助技改事件宣传红辽企业和品牌文化，成为成本较低而影响广泛的方式，同时巧妙起到对新品上市预热的作用。



第二步：要客品吸--建立圈子辐射--影响消费
高端新品上市，其目标消费者的意见领袖（要客）是最为重要的公关对象。他们或居身要职，或拥有独特个人魅力，是特定领域的消费偶像，是社会公众和舆论关注的焦点。在消费上，对部属和接触人群产生很大的消费影响力和带动力。

风之力在“和谐”新品上市导入期（8.15）启动以直接投递为主的要客赠烟计划，要客赠烟选定的行销客户为省市政府官员，重要部门领导（军工税，公检法，科教文卫，著名企业和大型国有企业领导，大型事业单位领导等，历时两个多月，是业内最为系统专业的要客公关营销。

最终，借此活动有效地推动产品的消费带动作用，在操作的同时，也建立了数据库跟踪系统，获得重要的要客信息。



第三步：以推介会启动商业与终端业户的信心和热情
推介会是烟草营销的必备步骤，对烟草营销具有决定性作用。以往商业品吸会基本上在商业公司进行。此次为配合“和谐”新品上市，推介活动主要选择在两个层面进行。
1、商业层面：喀纳斯嘉宾品吸酒会（8.20）针对全国商业重要领导；
2、终端层面：终端业户品吸会（9.9-10）针对星级终端客户。

推介会以完善的视觉推出人民大会堂崭新的企业口号和主形象，宣传新产品的技术特点和新的星级终端管理政策，通过推介会提出技改的重要成果“凝澈技术”，凝澈技术正是为落实中式卷烟减害技术而研制，“和谐”新品则以凝澈技术为核心研发而成。

系列推介推广活动，深入做透全国商业和首批星级业户，充分激发了商业与终端业户的信心与热情。

推介会设计附图

第四步：以调研完善和修正市场营销方案
为了解红辽人民大会堂目前的市场情况和预期和谐新品的市场竞争情况，07年7月6日，风之力服策划参与了红辽业户的前期市场调查。

此次调查涵盖了目前主要的业户类型，从业户的基本情况、红辽在业户内的市场销售和服务情况、竞争对手情况，20元主要产出的品类、以及业户对红辽的期望几个方面进行了调查。

市场调查是行动的基础。在市调过程中风之力发现大会堂形象偏于保守，形象急需更新；应采取灵活的终端政策；加强品牌形象传播等等问题。

通过调研在调查中，风之力及时调整了新品上市推广中一些营销方式，比如提升和加强人员培训、形象推广、业户流程管理。提升终端物料设计水平，比如推广资料设计水平，形象宣传等，加强终端口碑传播等。



第五步：以高级终端促进目标消费者的购买
终端是实现利润回流的第一步，和谐新品的营销目标是成为日常消费和礼仪交往的常用烟，其目标人群为中高端以上收入的人群。因此，风之力选择了高级终端直接营销，借此形成一定的标准和指导意义，带动消费者形成消费倾向，为进一步的市场拓展打下空间。

高级终端的营销推广主要选取重点城市的重点区域，主要集中在品牌烟草专营店与高档餐饮店开展品吸活动：
1、品牌专营店市：建立在目前星级业户管理制度之上的，以组织香烟品吸和鉴赏活动为主； 2、高档餐饮场所：以“往来和谐，品味本香”为主题，其推广重点在于培养消费习惯。

产品铺货则采用“七分饱”的控货控量制，最终形成“可以买不着，但绝对不会不知道”的市场状态。在操作时及时建立高消人群的数据库，通过赠品、优惠券、代金券等方法以意见反馈表的形式来采集。



第六步：以公关建立在高端群体中的声望与精准影响
和谐新品上市公关活动，主要紧密结合民众、社会、政府广泛关注的事件因素，目的在于引发行业与大众的关注，风之力针对新品的目标消费者，策划了导入期的两大公关活动：
1、大会堂精英俱乐部：以前期高级终端品吸活动收集的高端人群数据库为基础，进行的精确直销营销公关活动。
2、大型公益主题户外流行音乐会：以公益为主题的品牌公关传播计划，利用广泛的曝光机会和各种媒体的宣传，达到宣传品牌，宣传和谐新品上市信息的目的。

在活动期间，人民大会堂作为特别协办，利用一个多月的前期宣传及晚会广告宣传，结合晚会的“和谐”主题，为品牌及产品的宣传推广找到了突破口，并达成新品上市的完美融合。



第七步：以终端系统管理提供一线的销售保障
通过一套终端完善的管理系统，使新品铺货、管理、监管、终端陈列等工作有条不紊，借助推介会、公关活动等引发的品牌关注度，协同实现产品的热销。
1、上市区域合理划分，控户控量：控户的目标在于造就市场的期待，通过商业控制市场的供货量和流向。
2、重点业户重点服务：营销范围内的业户重点服务，而营销计划外的业户采取自然渗透和市场延伸两手进行逐步推广，稳定消费，支持价格。
3、对品牌烟草专营店实施政策优先：对于参与第一批次营销的星级业户，采取特事特办，优先建立品牌专营店，优先供应配套物料，精确管理，频繁拜访的措施。

4、统一终端视觉形象建设：在终端建立完善的视觉管理系统，并先期在品牌专营店进行视觉更新活动。

5、打造样板市场：以辽宁为一大区选择沈阳为样板市场，逐渐扩散至其他地区；以北京为一大区选择海淀为样板市场奠定新品的品牌基础；以广东为一大区选择广州为样板市场，逐步扩散至深圳地区。