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新生活,新家园 东方家园品牌策划及2008年度营销策划纪实

风知力 守正出奇
风知力 守正出奇
东方家园 市场营销 风之力 风知力 2008快乐 建材零售

事件背景:
东方家园是国内最大的家居建材连锁企业之一。经过9年的发展,已在全国16个城市拥有25家直营店铺,营业面积超过100万平方米,位列中国连锁企业百强前茅。
08年1月,风知力应邀参与东方家园品牌规划及08奥运营销策划工作。伴随外资注入,及人们对“北京奥运会”的高度关注,东方家园将借此契机进行品牌形象升级,通过奥运营销助力品牌新理念、新形象的推广。

问题关键:
风之力不仅仅关注东方家园奥运营销成功与否,我们更关注本次品牌形象升级在“后奥运时代”将创造的长久价值。
启动全新理念的东方家园,其品牌推广的重点在哪里?它的定位是什么?品牌个性与气质如何描述?品牌的行业属性与奥运的结合点在哪里?等等,都是我们面临的问题。

洞察品牌现状,透视中国市场竞争环境
中国目前是全球增长最快的建材生产和消费大国。家得宝、百安居、好美家、家世界、乐华梅兰等外资品牌通过“收购兼并”迅速拓展中国市场,其中家得宝、百安居成为东方家园最大竞争对手。
这些有着品牌、资金、管理、及服务理念等诸多优势的国际品牌,使源自欧美的“家居建材超市”迅速打破了中国建材家居市场以厂家直销、摊位经营为主的传统销售模式。预计在未来5到10年内,中国本土民营超市都将难以改变与外资巨头尴尬抗衡的局势。
那么,东方家园如何在竞争中立于不败?如何能够让越来越趋向选择国外品牌消费者忠实国产品牌?

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由此可见,对于东方家园而言,硬件层面的竞争是企业发展品牌实力的相互角力;是以创新经营层面为核心的竞争,是实现非同质化的过程。而软件层面的竞争是塑造品牌理念、定位、诉求与服务的竞争;软件的提升,是战胜竞争对手最有效的武器,是通过与消费者最直接的情感沟通,实现差异化营销的过程。
   
提升东方家园的“软实力”
东方家园品牌新理念——新家园、新生活
新家园,是焕然一新令人振奋的东方家园,是美梦成真惬意享受的私人空间。
新生活,是入住新家后的全身心体悟,是我们为之努力的家居梦想。

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东方家园新的品牌定位——中国时尚家居引领者
作为国内建材零售的巨头,东方家园在夹缝中以世界眼光孜孜探求品牌发展,它理应成为中国建材零售业的典型代表,成为国人心中的骄傲。
在企业战略部署及“新家园 新生活”的品牌主张下,“新家园 新生活”既是理念,更是期望帮助消费者共同达到的目标。也正基于该点考虑,我们将品牌定位整合为:做中国时尚家居引领者。

东方家园升级全新的服务诉求——管家式全程服务
在品牌服务诉求上,我们建议注入先入为主的品牌印象话语权,整合一站式购齐理念,做消费者更容易理解的服务诉求:管家式全程服务

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东方家园奥运营销
作为国内最大的热点事件,它将聚焦全球的眼光。东方家园是非赞助商或者说间接赞助商,然而在奥运年,东方家园有自身的品牌与营销梦想:
1、借助奥运事件的关注焦点,顺利导入“家园”新形象的年度目标。
2、借助奥运契机提升“家园”品牌价值与差异化营销的实现。

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风之力为本次营销设计了两个部分:

1、融合“新家园 新生活”主题活动的炒作;
2、以“2008 快乐一起来”紧贴奥运营销的核心展开卖场层面活动;

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后记:
最终,融入新理念的全新品牌形象被有机融合,东方家园“新家园 新生活”品牌主张在大力度的广告推广中得到广泛传播与认可;结合奥运的一系列市场公关营销活动得到有效执行,品牌得到消费者的赞美,各地区销售额均有明显提升,比去年增长8-15%;一系列广告画面表现充分体现了企业的社会责任,并获得消费者的情感共鸣,他们认为:东方家园是一个时尚的品牌,它所倡导的时尚可以帮助自己实现家居梦想!





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